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          1. 冷眼看佛山陶瓷行業的“拿來主義”(上)

            陶業怪現象特別多,筆者以個人的眼光從幾個感觸較深的方面談談佛山陶瓷行業大張旗鼓的“拿來主義”是怎么樣阻礙了行業發展的。

            一、產品同質化現象嚴重,不尊重原創及知識產權的通病已幾乎完全抹殺了各大小企業開發產品的意欲。

            有人大言不慚地說“抄得又快又神似”就是中國的特色!不能完全否認,發展中國家和地區都有這種“抄”的必經過程,當年的韓國、臺灣在經濟發展初期也是經歷過“翻版”階段的,但都在一個較短的時間內便改變過來,而不是像我們國內行業這樣不知悔改,大有長期發展下去的勢頭。陶瓷企業的“抄風”應該是開始于上世紀九十年代末。剛開始,大家都只是競相學習模仿國外的產品,這是一種積極的進取,但到后來,卻因部分企業為節省產品開發的成本,而盲目追求產量,干脆就直接抄襲其他品牌暢銷的產品,以稍低的價格大量推出市場。由于部分企業在“抄襲”后獲得了大量的銷售利益,使得大部分企業都爭相仿效,形成現今不良的行業風氣:大家都不愿意花錢在產品開發上,而是看市場暢銷哪款產品就一窩蜂地去“抄”,去大量生產。一個新產品出臺,只需要不到兩個月的時間,就會完全復制出來,而且各個細節都不分上下。這些產品推向市場,基本上就是商標不同而已。如果都想方設法搞幾個“洋產品”,包裝上也是整個英文的,老百姓認不識最好,可以賣得高一點!但是,不容樂觀的是,大量的產品由于同質現象嚴重,終端市場出現一個關鍵詞:壓庫!

            佛山的陶瓷行業近年來已十分少見有突破性的新產品出現,都只是在原有生產工藝上或花式上稍微改動些許就當作是新產品推出。現在幾乎去每一家企業參觀,所看到的產品都是異曲同工的。其實,在產品同質化嚴重的情況下,各家企業都失去了產品最核心的競爭力,而轉化到價格競爭、質量競爭、服務競爭等方面去了,從而大大地增加了整個營運成本及推廣費用,得不償失。

            產品同質化也導致陶瓷行業怪現象之一—花大錢裝修了豪華展廳卻不讓人參觀。曾經在華夏陶瓷城那邊參觀,就到過一家“謝絕參觀”的展廳。那家展廳把展區統統都圍起來,“謝絕參觀”、“不準拍照”,原因就是要保護產品,怕產品被同行抄得太快。華東地區的品牌,佛山地區設立了分公司和展廳,但是不會把新產品展示陳列出來,同樣也是怕了佛山陶企的高超“抄”藝,可見這“抄”風有多盛行。

            二、營銷手法同樣“拿來”,裝神弄鬼,誤導市場、誤導消費者。

            營銷手法有多種,但萬變卻不離宗,就是必須符合企業的實際和消費者的需求。營銷過程中的可控因素與不可控因素都將根據不同目標市場的差異及不同的消費群定位區別處理,決不可—個營銷模式照搬照抄。可是,現在佛山陶業界在市場營銷手法上,有多少家企業不是“風向型”,而是實實在在的呢?產品方面“你能做到我也能”,價格方面“我降得比你還兇”,通路方面“我撬店比你速度還要快”,促銷方面“你搞一場,我天天搞”。tAOci52.COM

            國內企業的銷售人員主要還停留在拉關系、靠價格低爭取客戶,耍小聰明、撒謊欺騙客戶,總之達到將產品變成鈔票即是合格的銷售經理。曾在一段時間里,哪家老板的酒量好,請回來的銷售經理酒量好,業績就自然高。隨著陶瓷產業的大規模擴大,國民生活水平和知識水平的提高,以及中國經濟與世界接軌,進入“營銷”的年代是必然的結果。但是不少企業的經營者和主要領導層人員都搞不清營銷與銷售的區別,認為銷售就是“營銷”。營銷,簡單概括,就是利用公司的資源,解決顧客的問題,這里面包括了了解客戶需求、制定營銷計劃、配備營銷資源、激發目標客戶、打開終端通路、制定完善的價格策略等。銷售與營銷的著眼點不同,銷售觀念注重產品,一心一意想要盡快賣出現有產品取得現金;營銷觀念則著眼于顧客的需求和欲望,希望盡可能予以滿足;手段不同,銷售觀念講求推銷及促銷技術,營銷觀念則注重整體的營銷活動;目的不同,銷售觀念的目的在于通過銷售來達成利潤目標,營銷觀念的目的則在于經由顧客滿足來達成利潤目標,很多企業沒有意識到“銷售的結束,才是營銷的真正開始”。

            真正的營銷講求長遠規劃、全面整體性,講求政策的快、狠、準,分工明確、各部門工作緊密結合,并根據自身的規模、銷售通路、人員配套、銷售階段、競品動向、市場需求等來進行有針對性的定位及營銷服務設計。我們看到,大部分企業在營銷戰爭中,多數都是先出動“銷售部”下市場,在市場部沒有采取什么行動的前提下,就沖出市場去,沒有親密無間的互通合作,失敗也就是情理之中的事了。可笑的是,有些企業市場部根本就沒有發揮應有的作用。一些企業為求急功近利,便硬著頭皮做虛假廣告,目的是指鹿為馬,誤導市場、誤導經銷商、誤導消費者而追求暴利。一些企業,明明就是本土企業,規模不大,但就是非要把自己編故事也編成是大型企業或跨國企業,什么在意大利西班牙開發產品,在國外有注冊的總公司等等的謊話;或者干脆把自己的產品在標識上打擦邊球,變成“進口”產品在國內銷售。

            還要值得一提的是,換思路,用創意去參與營銷大戰,便有可省下大量的時間和資源,從而達到致勝目的。行業內的營銷太缺少好的創意思路了,常規的思路往往讓企業耗費太多的資源,而且經歷很漫長的“黑路”。一般來說,在激烈的戰爭對決中,大創意帶來大業績,身邊的案例可以說俯拾皆是。現在許多企業,仍是沿用老一套的營銷手法,競爭者不用猜測,就知道下一步要用什么招數。“奇兵突起”的作戰,所帶來的結局肯定不一樣。

            三、大搞所謂品牌文化,廣告無創意,生硬亂套,推廣手段“拿來”,不懂裝懂亂花錢投入。

            “做品牌”這個短句幾乎在每一位陶瓷行業的老總、銷售人員、市場部人員口中都會聽到過。但這支大軍中有多少人能說出什么是“品牌”呢?

            就筆者的個人理解而言,“品牌”是一系列提高價值的手段的總稱,目的是通過大眾的認同而達致獲取更高利潤,因此,賦予品牌的文化均應是圍繞這個核心,應是為這個核心而設計并服務的,而不是生搬硬套編個故事、浪漫抒情一番或大喊革命式口號就能成就的。行內掀起過“崇洋”風,這一股風,一吹十幾年,至今沒有完全停息。不少企業一窩蜂地改個“洋名”,為自己編個與歐洲外國搭上關系的故事,披掛歐洲文化色彩與經銷商同流合污裝高檔誤導消費者。時至現今,就變成四種情況:一是仍有不少新出爐的品牌依舊大吹崇洋風,二是部分企業品牌轉吹崇中風,三是強調自己是中西合璧的國際化品牌,四則是強調自己是本土品牌。無論品牌選擇賦予什么樣的文化,筆者都衷心地奉勸,文化必須符合事實和產品特性,必須能落實用到實處,必須能與廣大受眾面產生共鳴,否則都只是子虛烏有,浪費金錢的“投資”。

            廣告作為現代營銷的遠程“炸彈”,已得到廣泛認同,但不少企業還沒有意識到廣告的真正的好處,因此沒有把握好如何有效地去做廣告和投廣告。缺乏創意,喜歡互相抄襲,沒有與推廣科學結合規劃,都是陶企的通病。最近有個很有趣的現象,某集團屬下的幾家企業一直都是以很大的金屬字做廣告的,風格統一,而且被行業評價為最“土得掉渣”的名牌。偏偏就是這種讓人看了都搖頭的設計風格,因為堅持、因為打開了市場,所以居然有上群小企業模仿了起來,成為一種“時尚”。所以奉勸經銷商們,選品牌就要選擇那些既有潛力又尊重原創的品牌。也呼吁各位從業人員要對企業多些責任感,那些決策人多鼓勵原創,不要再隨隨便便抄襲了事。另外,廣告投入方面,各位決策人還是把錢多集中于渠道投入方面,要花就花在刀尖上,那些虛張聲勢,自己做給自己看的錢就不要再花了,最重要是講求實在和投入產出比。

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